El turismo al aire libre en Italia ha superado la fase de simple fenómeno de tendencia para consolidarse como un verdadero estilo de vacaciones, vivido con una conciencia cada vez mayor. Lo confirman los datos del Observatorio del Turismo Outdoor divulgados por Human Company en colaboración con Thrends, que registran alrededor de 68 millones de presencias en nuestro país y una tasa de fidelidad altísima entre los viajeros italianos.
En un mercado en el que las vacaciones ya no son un programa rígido a seguir, sino un tiempo pausado para habitar, la búsqueda se desplaza hacia el valor de la experiencia, la conexión auténtica con las comunidades locales y la calidad de las instalaciones. Con motivo del TTG Travel Experience de Rimini, hemos entrevistado a Valentina Fioravanti, directora de Marketing de Human Company. En la entrevista nos compartió la visión del grupo sobre la evolución de los targets y las dinámicas de viaje, la filosofía de la hospitalidad integrada con el hábitat natural y el esperado debut, en mayo de 2026, del nuevo poblado al aire libre en Eraclea Mare, el más grande que se haya construido en Italia.
Human Company es sinónimo de vacaciones al aire libre: ¿siguen siendo una tendencia?
Podemos decir que las vacaciones al aire libre ya no son una tendencia, sino que la vacación al aire libre es una experiencia consciente, que es sinónimo de libertad, de atención al territorio, de descubrimiento y de un valor también del tiempo y de la conexión. Nos lo dicen los números, no nosotros; así que el Observatorio del Turismo Outdoor que lanzamos este año junto con Thrends confirma que las llegadas del turismo al aire libre en Italia hoy ascienden a unas 68 millones y se fortalecen con el paso de los años. En comparación con 2025, hay un pequeño crecimiento del 0,4%, pero es precisamente la señal de una tendencia ya consolidada. Está impulsada por un turismo internacional, por lo que el turismo doméstico ya está presente, empieza a ser más consciente también del producto y, de hecho, hemos visto que, según el Observatorio, los italianos que eligieron el año pasado unas vacaciones al aire libre, el 90% las vuelven a confirmar también para este año. Si en 2023 era el 15% quienes optaban por el open air, hoy somos el 26% de la muestra de la población italiana, así que se trata de un fenómeno que se elige y ya no es una simple tendencia.
¿Cuáles son las novedades del Grupo Human Company?
Sin duda diría que la gran novedad será la apertura del poblado al aire libre más grande que se haya construido, en Eraclea Mare, en la costa adriática, entre Caorle y Jesolo, en un contexto, además, naturalista extraordinario, junto a la Laguna del Mort, una enorme masa de agua de naturaleza intacta que dialogará con el poblado. Son 250 hectáreas, por lo tanto 100 hectáreas destinadas al poblado y 100 hectáreas del Parque Rural de Valle Ossi, con cifras importantes. Son más de 3.000 parcelas, destinadas entre parcelas libres y la parte de casas móviles; son 12.000 presencias diarias y un ecosistema que girará en torno a una estancia repleta de numerosos servicios: desde un parque acuático de nueve hectáreas con 15.000 metros cuadrados de lagunas, más de 14 disciplinas deportivas, una oferta de Alimentos y Bebidas (Food & Beverage, nota del redactor) que realmente habla del territorio, con más de 35 operadores que cuidarán toda la oferta de restauración.
Sera un poblado muy grande, pero donde el tema de la apertura, del aire y del espacio se vuelve vital, importante, un elemento fuertemente identitario, a partir del alojamiento. Por lo tanto, ya no pensamos el alojamiento solo como la casa móvil, sino que la casa móvil está integrada dentro de un espacio más amplio, por lo que queda englobada por una parcela que podrá llegar a 200 metros cuadrados, elevando un poco lo que es el estándar.
Habrá muchas actividades para todas las edades, desde un parque de aventura, la tirolesa, el paintball, hasta los deportes; es decir, 10 km de ciclovías y senderos. En resumen, será realmente una experiencia única y un proyecto sin duda muy valiente y ambicioso, como no se veía en los últimos años. Estamos listos, la obra está en marcha, la apertura está prevista para mayo.
Hay mucha curiosidad y expectativa; ya estamos recibiendo reservas a pesar de que aún no existe el poblado, pero abrimos las ventas en marzo y, en apenas seis meses, ya superamos las 7.500 reservas.
¿De qué modo, según su visión, una estructura abierta está en conexión con el territorio?
Estar conectado con el territorio significa actuar desde muchos puntos de vista. Primero, implica que es una estructura que se sitúa en un territorio, pero dialogando con él, así que diseñamos el poblado partiendo justamente del territorio en el que estamos presentes; no se diseñan los servicios solo desde la perspectiva del cliente, sino precisamente desde la óptica de la naturaleza y luego de las comunidades locales.
Y para lograrlo, se necesita sin duda una parte de escucha. Esa escucha, para nosotros, es la de la naturaleza; así que cuando diseñamos, partimos precisamente del hábitat natural que nos acoge. Y luego la escucha de las comunidades locales. Por eso es importante para nosotros que las estructuras estén abiertas de entrada y salida al territorio. ¿Y cómo lo hacemos? Lo hacemos trayendo el territorio hacia adentro. En nuestro caso, por ejemplo, la oferta de Alimentos y Bebidas se elabora junto a los operadores del territorio que vamos a seleccionar y les damos visibilidad, con un espacio incluso para contar su historia: ¿quién mejor que ellos para hacerlo, desde los restaurantes hasta los mercados locales?
Cerramos también con la aspiración de que, dentro de la animación que hemos evolucionado hacia un concepto de edutainment, se integre con talleres realizados justamente por artesanos locales: de forma gratuita, nuestros huéspedes pueden participar en talleres que hablan de esas comunidades. Organizamos eventos que llamamos Días Especiales donde, de nuevo, por ejemplo, la fiesta del vino que organizamos dentro de los poblados es una celebración que reúne a los productores de ese territorio, por lo que buscamos unir también la diversión con una narrativa que inevitablemente invita a amar.
Además, trabajamos con las administraciones locales para convertirnos en promotores de los eventos del territorio y traer also avances de los territorios dentro de nuestras estructuras. También tenemos proyectos con las escuelas, donde realizamos toda una serie de talleres para niños, enseñamos un primer acercamiento a la hospitalidad, los llevamos a trabajar en las recepciones por un día haciendo la bienvenida a sus propias familias, así que buscamos contribuir a la comunidad.
Y luego, por supuesto, queremos que nuestros huéspedes salgan de la estructura; no nos gusta el concepto de todo incluido porque el todo incluido es restrictivo, limitante, así que incentivamos y seleccionamos numerosas experiencias del territorio para que puedan vivir los lugares de forma auténtica.
Ustedes, que están muy atentos a las tendencias y a los targets de referencia, ¿cuáles son, según su percepción, los targets emergentes de los próximos años?
Bueno, no diría que se trate de targets, podríamos hablar de targets entendidos como una segmentación que está bastante consolidada. Seguramente existen las familias que se acercan, principalmente al open air. Si tomamos nuestros números, alrededor del 80% son familias. Pero lo que une y que está evolucionando es precisamente la forma de vivir las vacaciones, porque hemos pasado de momentos en los que era necesario programar, es decir, llegar y tener todo extremadamente organizado. Lo que vemos hoy es dejar un espacio para la libertad de poder elegir incluso sobre la marcha, lo que realmente aporta valor, y el open air ayuda un poco en esto, no organizando toda la vacación, sino poniendo a disposición todas las herramientas y una selección de actividades para elegir en el momento.
Así que quien busca el open air quiere desconectarse del ajetreo, recuperar su propio ritmo y, por tanto, lo que vemos es unas vacaciones que son sí personalizadas, pero de forma muy lenta, viviendo el tiempo y dejando que cada quien marque su propio tempo. Luego, por supuesto, hay hábitos que están cambiando; sin duda la idea de “ya no quiero traer a casa solo un recuerdo, sino que lo que quiero es realmente una relación, una experiencia que me deje algo”, y por eso buscamos crear cada vez más servicios que conecten no solo a los huéspedes con el territorio, sino también entre huéspedes, buscando así crear relaciones que permanezcan. El verdadero valor que buscamos hoy es también, en parte, esto.
Y, por supuesto, hay evoluciones en las dinámicas de compra; la IA es una habilitadora que sin duda sirve y facilita. Lo que vemos es que en la comparación ya no buscamos solo la mejor oferta (el precio, sin duda un tema cada vez más relevante), sino que la relación calidad-precio, valor-precio se vuelve aún más importante, así que debemos trabajar en ambos aspectos.
